作者：吾彦 本文字数：2729字 建议阅读时间：7分钟 在如今的商业社会，体育明星运动员的商业价值是依托竞技成绩、公众形象、个人 IP、运动项目影响力，形成的综合变现能力与社会影响力价值。 品牌代言与长期签约是运动员商业价值的主要构成之一。在国内，热门项目的奥运冠军除了获得丰厚的奖金之外，和品牌的合作也成为体现他们商业价值的主要来源。 在过去，越野赛相对野生和小众。早期国内越野跑圈子以少数资深跑者为主，赛事多由民间机构自发组织，运营模式简单、曝光有限、缺乏成熟商业体系，运动员大多只有基础装备赞助，几乎没有正式高额年度签约，收入来源主要依靠赛事奖金，生存状态不稳定，属于典型圈层运动，难以进入大众视野。 而如今，一切都变了。 顶流选手签约费到百万级别 作为越野圈顶流，赵家驹在崇礼的山野里，经历19小时01分鏖战拿到168公里组别的冠军。这已经是他第四次在崇礼加冕。 赛后，坦诚的赵家驹表示，自己的合同明年有将进入谈判年份， 听说现在越野顶级选手的签约费都很高，有人达到百万以上的级别。 “这让我听着很兴奋，如果我在八月的巨人之旅比得好一些，明年签约费是不是也能涨一涨。不管出于签约的谈判，还是我自己内心的极限目标，各种因素加在一起，我都要在巨人之旅拼了命的去跑。” 过去，越野选手纵然是顶流想拿到品牌合约的都寥寥无几，就更别说一份百万元以上的巨额合同了。 2016年，闫龙飞和东丽作为salmon训练营走出来的最有名的运动员正式和品牌签约，但那时的签约费甚至远 不及现在签约费的零头，大多是5万、8万、10万不等 。 作为北面早期的签约运动员，运艳桥的代言费在那个年代仅为一年几万元，所以后来他离开北面，签约过Altra和Epson。 除了签约之外，其他跑者都以品牌大使的形式存在，他们得到的是品牌装备和国内外赛事的一些名额，但并 没有签约费用 。作为行业的领头羊，salmon国内最早的签约模式，其他品牌也引发借鉴，包括品牌形象大使的设置，合同费用的高低，都代表签约运动员的一种趋势。 可以说，十年前，越野跑在国内是小众中的小众。 多家越野品牌持续发力 今年是越野顶级选手的品牌变革年。姚妙、向付召、申加升等一众头部本土精英选手，在今年都经历了都经历了品牌变动的大事。姚妙加入在越野线发力的ACG，向付召从Hoka离开加入始祖鸟阵容，和闫龙飞、海怪和鱼旭涛等撑起了始祖鸟的越野阵容。申加升也离开北面，成为salmon的台柱子人物。 而越野跑运动员也迎来职业化长约时代，年度整体商业签约迈入数百万级别，彻底告别过去仅靠奖金生存的草根模式。高额签约既是品牌对顶尖成绩的认可，也是对长期周期训练、国际赛事征战成本的保障，让精英跑者得以安心备战 UTMB、巨人之旅等顶级国际赛事，不再为生计分心。 为何十年之间，中国越野跑会的顶级选手在待遇上会有如此巨大的差别呢？ 一方面，全民健身、户外生活方式兴起，轻越野、周末跑山成为都市年轻人的主流休闲选择，越野跑从小众极限运动变成都市人群追捧的户外生活方式，轻越野、周末越野赛事遍地开花，消费市场快速扩容。 萨洛蒙、始祖鸟、耐克 ACG、HOKA、凯乐石等国内外品牌，都将中国户外市场作为核心增长板块，品牌需要本土精英运动员做专业背书，打造社群、带动产品销售，拉近和大众跑者的距离。 而 优质本土精英IP稀缺，各大品牌开启抢人大战 ，推高头部选手签约价格，完成从基础装备赞助到深度长线签约的模式迭代。 另一方面，以崇礼168 为代表的大型越野赛事，实现文旅、赛事、装备产业联动，带动地方旅游消费，进一步扩大越野跑整体市场盘子，形成品牌、赛事、运动员、大众跑者互相赋能的良性循环。 而近年来，随着中国选手在 UTMB 等国际赛事持续创造佳绩，本土越野 IP 具备破圈潜力，能助力品牌打通专业赛道与大众消费市场，提升户外属性和调性。 同时，赛事商业生态同步完善。 以萨洛蒙、凯乐石、HOKA、始祖鸟、可隆为代表的户外与运动品牌，开始深度布局中国越野跑赛道， 从短期装备赞助转向长线深度绑定 。品牌不再只做赛事冠名和物料赞助，而是打造精英运动员计划、共建研发产品、拍摄纪录片、参与社群活动，把本土越野明星当成核心 IP 运营。 机遇与隐忧并存 百万签约是行业进步的信号，但背后也暗藏隐忧。 首先是行业结构失衡：高额资源高度集中在极少数头部选手身上，绝大多数中下层越野跑者依旧收入微薄，保障不足，整体运动员保障体系尚不完善。 其次是 IP 生命周期风险：越野跑竞技状态高度依赖身体状态，一旦遭遇重伤或成绩下滑，短期商业价值就会缩水。很多合作仍以短期竞技成绩绑定为主，缺乏长期 IP 内容运营和成长规划，故事文化价值挖掘不足。 第三，赛道竞争显著加剧。马拉松高手跨界入局越野跑，新生代年轻选手快速崛起，进一步挤压原有越野选手的生存空间。全马 PB 接近 2 小时 30